Dans le passé, les aînés du Canada – toute personne qui vit actuellement au Canada et qui est âgée de 55 ans ou plus – représentaient une proportion relativement faible de la population et avaient des besoins et des intérêts assez semblables. Aujourd’hui, cette population est beaucoup plus diversifiée et comprend des personnes qui ont encore des enfants à la maison ou qui travaillent à temps plein et des personnes retraitées qui ont diverses situations financières et familiales et divers états de santé.
Comme cette diversité est en hausse constante, il est important que les promoteurs et les parrains des ensembles de logements pour les aînés sachent comment segmenter efficacement le marché des aînés canadiens. Pour aider les fournisseurs de logement à cerner les besoins des aînés canadiens d’aujourd’hui et à les satisfaire, la Société canadienne d’hypothèques et de logement (SCHL) a publié une nouvelle version de son rapport bien accueilli, Le logement des aînés au Canada : le guide du marché des plus de 55 ans sous la forme d’une série de cinq volumes offerts en ligne. Le volume 2 présente des informations sur les facteurs du marché à considérer et à analyser au moment d’envisager la création d’un nouvel ensemble résidentiel s’adressant aux aînés du Canada. On y traite des cinq éléments clés en fonction desquels on peut segmenter le marché du logement des aînés, à savoir :
- L’âge. La segmentation des aînés en groupes d’âge définis (par exemple, les pré-aînés, de 55 à 64 ans; les jeunes aînés, de 65 à 74 ans; les aînés âgés de 75 à 84 ans; et les aînés très âgés, 85 ans et plus) peut être une étape importante au moment d’effectuer une analyse de faisabilité. Dans le passé, les parrains d’établissements de soins de longue durée pouvaient cibler presque la totalité du groupe de personnes âgées de 65 ans et plus. Aujourd’hui, toutefois, l’âge moyen auquel les aînés emménagent dans une résidence pour personnes âgées est plus près de 85 ans. En conséquence, les promoteurs qui se fient à des données périmées risquent de surestimer leur bassin de résidents potentiels.
- Le style de vie. La segmentation selon le style de vie permet de cerner des différences et des distinctions plus subtiles que le simple regroupement en fonction de l’âge. La segmentation en fonction du style de vie permet de catégoriser les gens en fonction de leurs intérêts, de leurs opinions et des façons dont ils préfèrent passer leur temps, quel que soit leur âge. La segmentation peut être fondée sur le degré d’autonomie des personnes, les commodités souhaitées et les besoins relatifs aux soins de santé. Elle peut aussi être fondée sur des données relatives à la démographie, au comportement des consommateurs et à la géographie pour regrouper des ménages qui partagent certaines caractéristiques en présumant qu’ils partageront aussi probablement les mêmes préférences en matière de logement.
- Le revenu et l’actif. Le revenu et les éléments d’actif (la maison constituant généralement la plus grande part de l’actif personnel) peuvent aider les parrains d’un projet à déterminer l’étendue des ressources financières dont disposent leurs résidents potentiels. Cela est particulièrement vrai pour les ensembles d’appartements en copropriété ou à bail viager, qui supposent généralement un investissement initial. Pour ces ensembles, la possibilité de déterminer les taux de propriétaires-occupants ou la valeur des maisons qui appartiennent aux aînés canadiens dans leurs régions permettra aux parrains d’un ensemble de déterminer si le groupe cible possède des actifs suffisants pour payer le prix de l’achat et les dépenses liées à l’occupation permanente d’un logement dans un nouvel ensemble.
- L’affiliation culturelle. La segmentation culturelle, ethnique et religieuse devient de plus en plus courante à mesure que la diversité ethnique de la population canadienne augmente. Tout comme les valeurs culturelles peuvent influencer l’achat d’autres biens et services, les facteurs culturels peuvent aussi influencer la demande de différentes formes de logement. Cela étant, il peut y avoir de grandes différences dans les caractéristiques d’une même communauté ethnique notamment en ce qui a trait à l’éducation, au travail, au revenu et au style de vie. En conséquence, il est important d’intégrer aussi d’autres approches de segmentation.
- Les besoins particuliers. Finalement, la segmentation en fonction des besoins particuliers ou uniques de logement peut être l’une des méthodes les plus fiables pour subdiviser le marché du logement des aînés, surtout pour les ensembles qui intègrent des services personnels ou des services de soins de santé. Par exemple, les promoteurs de logements axés sur les aînés vont souvent incorporer certaines caractéristiques de conception qui satisferont les besoins sociaux des résidents, comme des jardins, des bibliothèques ou de grandes aires communes. Les promoteurs dans les marchés ruraux sont particulièrement encouragés à tenir compte des besoins de leurs futurs résidents, car ils peuvent avoir à offrir une gamme de programmes et de services plus étendue s’il n’y a que peu d’options offertes dans la collectivité immédiate.